Stimolato da questo twit di Marco e da questo articolo postato in risposta da Sissio volevo dire un paio di cose da “persona informata dei fatti” sulla questione della marca privata.
Perchè un’ azienda fa marca privata?
Perchè ha della capacità produttiva a disposizione.
Un’industria alimentare moderna è molto ottimizzata e poco flessibile.
Una linea di produzione ferma, che non produce, è un costo (ammortamento, personale), meglio farla andare comunque, producendo sempre lo stesso prodotto e venderlo al limite anche al prezzo di costo o poco di più. E’ la vecchia storia dei “ricavi marginali”: quel prodotto che vendo al prezzo di costo almeno mi aiuta a pagarmi i costi fissi. Inoltre ci sono anche i benefici sul costo materie prime: più merce riesco a comprare, minore sarà il prezzo unitario.
Ma perchè non usare una ricetta di minore qualità per questi prodotti?
Per due motivi. L’operazione più rognosa per un industria alimentare sono i cambi ricetta e i cambi formato sulla stessa linea: tra lavaggi (per questioni ad esempio di ingredienti a cui le persone possono essere allergiche) ed adattamenti tecnici (consistenze diverse, tempi di cottura diversi) possono volerci alcune ore a passare da un prodotto a un altro. E l’abbiamo visto prima che una linea ferma sono soldi persi.
Secondo motivo: la Grande distribuzione non è stupida, se mette il nome su un prodotto vuole che sia conforme a certi standard di qualità, perchè il cibo è importante sia come “nutriente” che come “elemento sociale”. pensate a quante attenzioni e cure si mettono nella scelta e preparazione del cibo, soprattutto quando ci sono di mezzo persone più deboli (bambini, malati).
Siccome l’offerta di produttori è ampia e molto maggiore del numero dei clienti, un’insegna scontenta ci mette un attimo a trovarsi un altro fornitore che allo stesso prezzo fa un prodotto della qualità voluta. E l’azienda che ha voluto provare a risparmiare si ritrova con la linea ferma e i soldi che escono.
Quindi prezzo del prodotto di marca = prezzo del prodotto di marca privata + pubblicità + margine della ditta?
Non è così semplice.
La marca privata prende un prodotto già affermato, si cerca i produttori e chiede sostanzialmente “chi mi fa questa cosa con queste caratteristiche al minor prezzo?”. I casi di innovazione (sia come formula, che come confezione, che come proposta) fatti dalle catene di distribuzione sui prodotti sono pochissimi.
La vera marca, oltre a produrre i suoi prodotti tradizionali, ha anche la funzione di lanciare nuovi prodotti, provare nuovi processi, testare nuovi ingredienti. Teniamo presente che di 10 “innovazioni” lanciate nel mercato alimentare, solo 1 si rivela vincente. Le altre 9 falliscono, e su tutti questi sono stati comunque spesi molti soldi per pubblicità, ricerca, inserimento nei punti vendita.
Il numero di prodotti presenti in un supermercato è oggi tale che se non si spendono molti soldi per pubblicizzarlo, metterlo sui volantini, farlo andare in promozione è probabile che il consumatore non si accorgerà mai della sua esistenza.
Un paragone un po’ risquè ma efficace potrebbe essere che un’azienda di marca è come un club sportivo che deve garantirsi il proprio futuro tramite le giovanili, provando 100 ragazzini e sperando che tra questi ci sia il futuro campione.
Una catena della grande distribuzione invece è il grande club che acquista il giocatore “finito” e lo mette nelle condizioni di rendere al massimo.
Spero di aver detto qualcosa di interessante, anche solo come spunto per un’ulteriore discussione.
Se ci sono punti poco chiari, od ho scritto qualche bestiata, i commenti sono qui apposta.
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