Marca privata
Stimolato da questo twit di Marco e da questo articolo postato in risposta da Sissio volevo dire un paio di cose da “persona informata dei fatti” sulla questione della marca privata.
Perchè un’ azienda fa marca privata?
Perchè ha della capacità produttiva a disposizione.
Un’industria alimentare moderna è molto ottimizzata e poco flessibile.
Una linea di produzione ferma, che non produce, è un costo (ammortamento, personale), meglio farla andare comunque, producendo sempre lo stesso prodotto e venderlo al limite anche al prezzo di costo o poco di più. E’ la vecchia storia dei “ricavi marginali”: quel prodotto che vendo al prezzo di costo almeno mi aiuta a pagarmi i costi fissi. Inoltre ci sono anche i benefici sul costo materie prime: più merce riesco a comprare, minore sarà il prezzo unitario.
Ma perchè non usare una ricetta di minore qualità per questi prodotti?
Per due motivi. L’operazione più rognosa per un industria alimentare sono i cambi ricetta e i cambi formato sulla stessa linea: tra lavaggi (per questioni ad esempio di ingredienti a cui le persone possono essere allergiche) ed adattamenti tecnici (consistenze diverse, tempi di cottura diversi) possono volerci alcune ore a passare da un prodotto a un altro. E l’abbiamo visto prima che una linea ferma sono soldi persi.
Secondo motivo: la Grande distribuzione non è stupida, se mette il nome su un prodotto vuole che sia conforme a certi standard di qualità, perchè il cibo è importante sia come “nutriente” che come “elemento sociale”. pensate a quante attenzioni e cure si mettono nella scelta e preparazione del cibo, soprattutto quando ci sono di mezzo persone più deboli (bambini, malati).
Siccome l’offerta di produttori è ampia e molto maggiore del numero dei clienti, un’insegna scontenta ci mette un attimo a trovarsi un altro fornitore che allo stesso prezzo fa un prodotto della qualità voluta. E l’azienda che ha voluto provare a risparmiare si ritrova con la linea ferma e i soldi che escono.
Quindi prezzo del prodotto di marca = prezzo del prodotto di marca privata + pubblicità + margine della ditta?
Non è così semplice.
La marca privata prende un prodotto già affermato, si cerca i produttori e chiede sostanzialmente “chi mi fa questa cosa con queste caratteristiche al minor prezzo?”. I casi di innovazione (sia come formula, che come confezione, che come proposta) fatti dalle catene di distribuzione sui prodotti sono pochissimi.
La vera marca, oltre a produrre i suoi prodotti tradizionali, ha anche la funzione di lanciare nuovi prodotti, provare nuovi processi, testare nuovi ingredienti. Teniamo presente che di 10 “innovazioni” lanciate nel mercato alimentare, solo 1 si rivela vincente. Le altre 9 falliscono, e su tutti questi sono stati comunque spesi molti soldi per pubblicità, ricerca, inserimento nei punti vendita.
Il numero di prodotti presenti in un supermercato è oggi tale che se non si spendono molti soldi per pubblicizzarlo, metterlo sui volantini, farlo andare in promozione è probabile che il consumatore non si accorgerà mai della sua esistenza.
Un paragone un po’ risquè ma efficace potrebbe essere che un’azienda di marca è come un club sportivo che deve garantirsi il proprio futuro tramite le giovanili, provando 100 ragazzini e sperando che tra questi ci sia il futuro campione.
Una catena della grande distribuzione invece è il grande club che acquista il giocatore “finito” e lo mette nelle condizioni di rendere al massimo.
Spero di aver detto qualcosa di interessante, anche solo come spunto per un’ulteriore discussione.
Se ci sono punti poco chiari, od ho scritto qualche bestiata, i commenti sono qui apposta.
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valutare i prodotti alimentari seguendo lo stabilimento di produzione mi sembra un’assurdità unica. chi ha una linea di produzione produce quello che gli viene indicato dal committente. nulla vieta all’industria alimentare di scegliere le stesse linee produttive. il confronto tra due prodotti similari dovrebbe essere fatto solo considerando gli ingredienti e la qualità e non con l’analisi del fasonista alimentare.
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Ma l’occhio vuole la sua parte, e, avvolte, trae in inganno…
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Può essere (anche se come dice Elvira in un processo complicato come quello della pasta si può agire su più variabili oltre alla qualità degli ingredienti).
La risposta definitiva si può provare ad averla solo in un modo: un bel test analitico completo, compreso un test triangolare di valutazione sensoriale.
Se qualcuno lo organizza, io il panelista lo faccio volentieri
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In effetti quando abbiamo fatto il test sulla pasta secca abbiamo usato stesse pentole, stessa quantità di acqua e stesso fuoco ma per la cottura abbiamo verificato la veridicità dei tempi indicati sulla confezione rispetto poi a quelli “da scolapasta” – quasi sempre la pasta, togliendola dopo i minuti indicati, era troppo al dente. Naturalmente, a causa degli spazi per l’articolo, tutti questi risvolti tecnico-logistici non sono venuti fuori..
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Ricordo tuttavia che la pasta più economica, Combino, è arrivata seconda subito dietro la più blasonata Cav. Cocco.
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sai cosa é veramente strano? trent’anni fa esisteva pochissima, definirei pari a zero in proporzione ad oggi, ‘informazione gastronomica’ . poca stampa, pochi ‘gastrofanatici’, pochi ristoranti, poca cultura generale …poco e niente di tutto insomma… ma la cultura e la preparazione di chi acquistava il cibo erano al massimo livello. comecazzo si spiega che oggi dove tutto é più immediato, diffuso, l’ignoranza alimentare é ai massimi livelli storici specie all’acquisto ?
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Mmmm.. attenzione che una lattina bianca con scritto “fagioli”, o un pacco di carta cartone di “penne rigate” potrebbero esser considerati più belli e più attraenti del pacco colorato pubblicizzato.;-)
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Certamente. Il trucco è di farli pagare tanto, così catturi tutti quei “gastrofanatici” per cui “la qualità di paga, quindi se si paga è di qualità”
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Per esperienza industriale, è ben difficile che una volta avviato un processo e relativa catena di produzione, si intervenga con alterazioni della stessa per fornire due o più committenti con diverse pretese. Modificare anche uno solo dei parametri potrebbe essere molto rischioso e costoso. Vige il concetto che non si aggiusta quello che funziona (principio FONDAMENTALE che, in altro campo, gli hobbisti del weekend per esempio, ignorano, a loro spese).
Una volta avviato un processo di produzione è poi banale in fase di confezionamento cambiare scatola, etichetta ecc. ecc. ecc.
Volete un esempio: le “silicon foundry”, stabilimenti costruiti in collaborazione e che producono componenti diversanmente targati. Ma il processo produttivo è UNO.
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Passare più informazioni vuol dire anche che chi le riceve ha maggiori difficoltà a selezionare: a maggior ragione oggi chiunque, da “fermo”, viene bombardato da informazioni. Per cercare di cavartela, anche i più accorti, devi farti strada attraverso un labirinto mutevole e, prima di tutto, agiti un sospetto dentro di te, che rimane tuttavia l’unico spirito dell’uomo contemporaneo.
Il nostro giudizio rimane vincolato da dove cerchiamo le infomazioni, il nostro ambito “naturale”, se mai lo sia stato in passato, oggi non può essere ingenuo.
Neppure la tua domanda retorica, e la mia risposta, ugualmente retorica, lo sono.
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Non ho esperienza industriale, ma credo che Elvira si riferisse alla possibilità che nella stessa sede aziendale vi siano più linee di produzione, come mi sembra che accada.
Un esempio? La pasta Agnesi, quella del gruppo Colussi, nelle due “versioni”, la Emotion e quella classica.
Prodotte nello stesso stabilimento d’Imperia (8 linee), dotato di proprio molino, differiscono tra di loro soltanto per l’essiccazione, lenta per la prima, media per la seconda.
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La tempistica di cottura riportata sulla confezione è difficile da rispettare a casa, dove, di sicuro non è mai presente un cuocipasta di tipo professionale che garantisce stabilità di temperatura ed una certa rapidità di “ritorno” alla bollitura dopo aver versato la pasta…
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Ti assicuro che, sul lavoro, questa tempistica è ingannevole per principio, e non viene MAI presa in considerazione.
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si. sicuramente retorica pura.
ma se l’ignoranza può essere anche una conseguenza di accessibilità all’informazione, in questo caso non lo é.
l’importanza che diamo al cibo segue oggi solo il rapporto prezzo/disponibilità economica.
la qualità é una componente aggiuntiva non alla portata di tutti e sottomessa anche all’immagine.
in contraddizione a quello che dice Bruno Stucchi sulle linee di produzione (non conosco l’HTech), ed avendo esperienza in campo alimentare olio, pomodori pelati e pasta, oggi esiste la possibilità (alla portata di tutti) di inscatolare pelati e pasta seguendo le proprie regole in molte line di produzione esterne.
lascio stare il settore finanziamenti EU dove le aziende percepiscono sovvenzioni quando lavorano, quando vendono (perché lo fanno sottocosto, maledette fatture false) e anche quando non vendono (..maledette fatture false).
pur avendo la possibilità di produrre e commercializzare un prodotto di qualità, oggi si prefersce ‘fottere il consumatore’, perché al consumatore, pur essendo informato, della qualità non gliene importa.
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D’accordo con te, e ti porto più di un esempio pratico: Tuffoli di Mancini, sulla confezione 10 minuti, a casa almeno 25, Cavallaro mi dice che in 14/16 sono ok.
Fusilli fatti a mano di Cooperativa Pastai Gragnanesi, sulla confezione 10, a casa almeno 25, ristorante non so, ma credo meno.
Nel senso che non ritengo dogma quanto riportato sulle confezioni, ma semplicemente che con apparecchiature professionali la cottura ha tempi minori.
Personalmente mi fido dell’assaggio, anche toccando la pasta per la consistenza (ho le mani rivestite d’amianto ), sia che cucini per due o per dodici.
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Il consumatore viene metodicamente persuaso da un’idea della qualità: crede che sia personale, quando non lo è affatto, crede che sia condivisa, quando appartiene solo ad una fascia di consumo.
Se facesse il gioco di far finta di essere ignorante quando acquista, allora avrebbe sicuramente maggiori possibilità di decidere con la propria testa.
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arrivo tardi, ma è una vita che ‘leggo’ le etichette dei prodotti marchiati dal supermercato (Auchan/Pam/Carrefour/Crai etc) confrontandoli con quelli ‘di marca’ e come te scopro sempre cose interessanti Max.
Alla fine lo scontrino è quello che conta, e si esce il più delle volte con un gran bel risparmio..
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la qualita’ e’ la stessa rispetto a cosa? Io per molti prodotti tesco value, (che so, i salmon trimmings?), non ho trovato il corrispettivo di altre marche o delle stesse marche Tesco.
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Caro Antonio,
visto che viviamo nella stessa citta`, mi piacerebbe fare la tua conoscenza (enrico.marsili@dcu.ie).
La strategia di marketing prevede di mettere sullo stesso scaffale il generico e il prodotto di marca, in modo da leggere al volo la differenza di prezzo.
Il target dei generici e`il consumatore a basso reddito, quindi certe cose (tipo il salmone) non le comprera`mai. Oppure non e`facile realizzarci sopra economie di scala.
Saluti
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L’articolo ben scritto. Si potrebbe fare una lista completa di prodotti del genere? Così il “dissaporaro” può risparmiare qualcosina ogni volta che va dal supermercato.
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Per eseperienza i prodotti coop “fior fiore” sono piuttosto buoni quando non ottimi. proverò la pasta in questione.
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Segnalo i wafer Esselunga fatti dalla Galbusera: in questo caso sono uguali uguali agli originali e il differenziale di prezzo è nettamente a favore dei primo anche se non ricordo con precisione i prezzi!
In ogni caso invito a leggere le etichette sempre e comunque e a dare sempre speranza ai prodotti meno blasonati e pubbliccizzati… Per esempio i frollini Unes sono un gradino sopra le (similissime) Campagnole Mulino Bianco, ne ho fatto anche una recensione sul mio blog: http://thebigfood.wordpress.com/2009/11/17/frollini-unes/
Saludos
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Davvero?
La mia era ancora troppo al dente solo in un caso, cav. Cocco, le altre no (io l’avrei mangiata così ma la giuria non gradiva).
Anzi dirò di più.
Cocco ha retto anche l’attesa dopo cotta (voglio dire quella avanzata) e dopo scolata è successo come se tornasse addirittura un po’ indietro di cottura. Mi succede solo con la pasta fresca acqua e farina fatta in casa o pasta secca artigianale.
Voiello dopo cotta si sbraga (termine tecnico ) , Combino regge abbastanza, Barilla non ricordo ma non mi pare si che facesse notare quanto a resistenza.
Avevo scritto anche i tempi, Leo li dovresti avere, io non li trovo più.
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A noi è stata la Combino che è uscita una ciofeca immonda pur rispettando i tempi di cottura come per le altre.
La Cocco anche a noi, invece, era rimasta inesorabilmente così al dente che con il pubblico piemontese è rimasta penalizzata!
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Galbusera produce anche molti biscotti a marchio Coop, ma con delle piccole variazioni rispetto alla gamma standard Galbusera (per esempio: più miele) e un prezzo decisamente inferiore. La qualità è sempre, a mio parere, molto buona.
Si diceva anche che Galbusera producesse panettoni per una blasonata pasticceria milanese, ma è difficile trovare conferme!
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Faccio il discorso opposto, gemelli finti: anni fa in un supermercato di Colleferro (RM) ho visto in vendita una bottiglia di Carciof che era molto simile al Cynar.
Non ho avuto il coraggio (e ho fatto male) di comprarla. Non c’erano nemmeno le digitali per cui resta solo nel mio ricordo.
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ma dai!!! scusate il cioccolato Icam è ottimo, uno dei migliori per me. ICAM però non ha marchi suoi, ma produce per terzi.
quando leggo sull’etichetta “prodotto nello stabilimeento di via dei pescatori 43, Lecco”, lo compro.
lo fanno per marchi di commercio equo e solidale (es. companera) ma non tutti gli equi e solidali sono uguali: quelli prodotti in svizzera da Chocolat Bernrain (marchio fairtrade) a me piace molto meno.
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Icam produce anche cioccolato con il suo marchio. In provincia di Lecco si trova diffusamente, non so però se sia venduto anche al di fuori di questa zona.
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